Yield management: Cesta k vyšším ziskům, nebo ke ztrátě důvěry zákazníků?

Ta správná cena pro toho správného člověka v ten správný čas – zní to jako cesta k vyšším ziskům? Nebo jako diskriminace různých skupin zákazníků?

Co je yield management?

Jde o strategii tvorby cen, kterou obchodníci obvykle aplikují na produkty, u kterých je důležitým parametrem čas, kapacita nebo náklady na skladování – typicky se aplikuje na ceny letenek nebo ubytování. Ceny rostou, pokud je vysoká poptávka, lepší ceny dostanou tzv. early birds nebo naopak zákazníci, kteří nakupují v last-minute. Z poslední doby jste v médiích mohli zaznamenat příklad skiareálu ve Špindlerově Mlýně, který hodlá aplikovat yield management na ceny celodenních permanentek – cena „permice“ se bude odvíjet od naplněnosti sjezdovek.

S tím, jak roste e-commerce, se praktiky yield managementu přesouvají i do dalších oblastí, protože díky internetu a různým automatizujícím nástrojům je mnohem jednodušší ceny měnit pro různé skupiny zákazníků třeba i několikrát denně, aniž byste o tom museli informovat personál, jako tomu bylo v začátcích yield managementu. Yield management se ale může obrátit proti vám – zničit zákaznickou loajalitu. Zákazníci se také mohou přesunout ke konkurentovi s fixními cenami. Aerolinky sice slavily s yield managementem od 90. let úspěch, ale s cílem vyvážení a zachování loajality zákazníků navázaly představením „frequent flyer“ programů.

Dynamická úprava cen pro váš e-shop

Chtěli byste yield management vyzkoušet v praxi? Otestovat, zda vám přinese 3-7% navýšení zisků, o kterém se v literatuře hovoří? Nejjednodušší bude nasadit některý z nástrojů, který bude ceny ve vašem e-shopu upravovat dynamicky – nejen na základě chování, geografické polohy nebo vlastností zákazníka, ale třeba také podle aktuálních cen u konkurence.

Yieldigo

Nejkompaktnější nástroj pro dynamickou cenotvorbu (dále se od CTO dozvíme, že nástroj jde mnohem dál) nabízí český projekt Yieldigo (zmiňovali jsme už v článku o 5 startupech, které pomohou vašemu e-shopu), který staví na strojovém učení. Potřebujete 8 týdnů na to, aby se algoritmus zaučil na vašich datech, a pak můžete další 4 měsíce testovat, jaké má dynamický pricing dopady, než se rozhodnete pro roční kontrakt. Aplikaci si spravujete sami na jedné platformě a Yieldigo je vám stále k dispozici s podporou a aktualizacemi. Vedle cen v reálném čase můžete upravovat ceny pro různé obchody vaší sítě (i pro různé země), pro různé segmenty zákazníků, udržovat konzistentní cenotvorbu napříč kanály, vyhledávat položky, které se hodí nabídnout v akci (tahouni segmentu), optimalizovat výprodeje a zbavit se přesně toho, čeho potřebujete. V neposlední řadě samozřejmě získáte cenná analytická data. Yieldigo slibuje výsledky už po měsíci od nasazení a do 3 měsíců plný efekt.

A co nám řekl o Yieldigo přímo CTO Jiří Psota? Princip, na kterém pracuje Yieldigo, se liší od principu dynamické cenotvorby. Ta není rozhodně žádnou novinkou a v retailu je už hodně dlouho. Cenoví manažeři či analytici tvoří pravidla v závislosti na ceně od dodavatele, ceně konkurence a možná na základě dalších 2-3 faktorů. Systém je pak pouze automat reagující na změny tyto veličin a tvoří dynamicky ceny. To, co dělá Yieldigo a dalších několik málo firem na světě, je dalším evolučním krokem – říká se tomu augumentovaná cenotvorba (augmented pricing). Zde žádná předem vytvořená pravidla nejsou a vše se rozhoduje na základě komplexního matematického modelu, který umí simulovat chování průměrného zákazníka v danou dobu na dané prodejně atd. Bere přitom v potaz cca desetinásobek faktorů, než je u běžného dynamického pricingu. Jsou to navíc věci jako kanibalizace, halo efekt, sezonalita, trendovost, lokalita, počasí, den v týdnu, reputaci značky, okolní promoakce a mnoho dalších.

3 rychlé otázky od Foxentry pro Yieldigo

1) Jaký největší nárůst zisků (případně jiných ukazatelů) jste díky nasazení Yieldigo u svých klientů zaznamenali?

Historicky největší nárůst zisků byl přes 15 %, a to v oblasti lékáren, kde je často cenotvorba velmi jednoduchá. Navíc zde často dochází k efektu dvojího prodeje – cena musí dávat smysl nejen zákazníkovi, ale také lékárníkům, aby takový výrobek v pultovém prodeji s čistým svědomím doporučili.

2) V čem jsme jiní oproti konkurenci, která podobnou službu nabízí?

Zde je ta podobnost opravdu jen na první pohled. My se zaměřujeme pouze na velké hráče – náš běžný klient má obrat v desítkách miliard korun ročně a jde většinou o velké řetězce supermarketů a hypermarketů. Konkurence je na světě opravdu málo a jsme jiní ve 3 faktorech, díky čemuž nás Gartner také zařadil letos jako jedinou neamerickou firmu v oboru do žebříčku Cool Vendor 2019:

• Měřitelnost výsledků – na rozdíl od všech ostatních umíme přínos garantovat.

• Rychlost návratnosti investice – běžně do 3 měsíců od spuštění.

• Nulové počáteční náklady – muže to být prodáváno jako SaaS, což není u enterprise sw této velikosti obvyklé.

Firmy jako Deloitte nebo DataWeps, které zmiňujete dále, jsou naopak více našimi partnery než konkurenty, jelikož umíme u určitých klientů nabídnout řešení společně.

3) Neobáváte se, že dynamická cenotvorba negativně ovlivní loajalitu zákazníků k obchodníkovi?

Funguje to přesně naopak. Středobodem naší cenotvorby je konečný zákazník. Někteří naši klienti používají Yieldigo již více než 2 roky a za tu dobu se povedlo prokázat, že loajalita zákazníků mírně stoupá. Je to logický důsledek, jelikož zákazník vidí smysluplné ceny a ne pouze připočtenou přirážku k dodavatelské ceně bez ohledu na širší kontext výrobku.

DataWeps

Své řešení pro komplexní cenotvorbu nabízí i DataWeps, která má pro online obchodníky v portofoliu i další chytré nástroje. O jejich nástroji pro social listening jsme už na Foxentry blogu psali. Slibuje nárůst zisků v průměru o 12 % – chování nástroje můžete upravovat podle marže, poptávky, cen konkurence, nastavení reklamních kampaní nebo vlastních parametrů, jako je např. minimální a maximální rozptyl ceny.

Deloitte

Jak funguje dynamická cenotvorba u společnosti Deloitte, která nabízí dynamický pricing v rámci svých analytických služeb? Každý večer putují nejaktuálnější data z e-shopu do Deloitte, kde dojde k automatizovanému zpracování dat a ke spuštění a přetrénování modelů dle výsledků. Následuje výpočet optimálních cen s ohledem na nastavená omezení. Druhý den brzy ráno putují optimální ceny včetně metody jejich výpočtu a dalších detailů do e-shopu. Po datových kontrolách se automatizovaně nastaví nové ceny.

Které e-shopy používají dynamickou cenotvorbu?

Nejznámějším příkladem je Amazon, kde se ceny proměňují i stokrát za den, zhruba každých 10 minut a mohou se vám měnit dokonce i u zboží, které už máte v košíku. Cenotvorbový robot se také jednou trošku zbláznil – začal zobrazovat nesmyslné ceny, čehož si všimli i zákazníci, a byl z toho menší skandál. V USA je v oblasti cenotvorby benevolentnější legislativa, říká Veronika Bauer z již zmíněné společnosti Deloitte. „Ve stejný okamžik nemůžeme zákazníkům účtovat jiné ceny, které se liší třeba podle adresy nebo rozdílných preferencí zákazníků. Americké zákony to umožňují“.

Jedním z prvních průkopníků na poli dynamické cenotvorby je největší e-shop s potřebami pro kojence Feedo.cz. Algoritmy upravují ceny u 1 300 z dvaceti tisíc položek v nabídce, a to maximálně o 20 % směrem nahoru nebo dolů (s výjimkou slevových akcí). „Rozhodli jsme se, že ceny budeme měnit jednou týdně, abychom úplně neděsili zákazníky. Jsme v sektoru rychloobrátkového zboží, kde je trh velmi citlivý,“ říká finanční ředitelka Lucie Hofírková pro idnes.cz. Jako příklad uvádí CFO Feedo.cz i úpravu ceny podle barvy: „Například růžový dudlík MAM pro děti do půl roku stojí 169 korun, ale stejný zelený o dvacet korun méně, protože se hůř prodává.“

Dynamické ceny testuje např. také e-shop Lékárna.cz. Z dalších služeb, které nepatří mezi klasické e-shopy, zavedl principy yield managementu i český startup LidskáSíla.cz – v nevytížených časech je cena za úklid nižší, ve špičkách se naopak zvyšuje. K dynamické cenotvorbě se přiznávají i v e-shopech Alza a Mall.cz – hovoří ale spíše o úpravách cen vzhledem ke konkurenci. Veřejným tajemstvím jsou i úpravy cen v e-shopu Zoot.

Dynamická cenotvorba pronikla i do nabídky ojetin v autobazarech. AAA Auto používá ke stanovování cen dvojici aplikací své vlastní inovační laboratoře AuresLab. Nejde však jen o to, aby zákazník nakoupil co „nejdráž“, ale spíše o to, aby se eliminovala lidská chyba při naceňování. Aplikace totiž bere v úvahu například region, poptávku, barvy a specifikaci vozu, kterou Češi preferují.

A co vy? Půjdete do dynamického pricingu?