Propracované řešení vratek: Naprostá nutnost, nebo konkurenční výhoda?

25. 2. 2020 16:59

Marketing
Propracované řešení vratek: Naprostá nutnost, nebo konkurenční výhoda?

Vzhledem k tomu, že vracení zboží je poměrně rozšířeným jevem (v rámci prodeje přes internet za poslední 3 roky něco vrátilo 89 % lidí, v posledním roce téměř polovina kupujících!), zpravidla se nevyplácí tuto oblast stavět na okraj pozornosti. Jak jsou na tom české e-shopy s řešením vratek a péčí o zákazníky v této oblasti?

České e-shopy a vratky

„České e-shopy stále neposkytují ponákupní servis na úrovni zahraničních, příjemně překvapily sexshopy,“ shrnuje jeden ze série článků, které ukazují výstupy doposud největšího testu českých e-shopů. Tento test provedla společnost Retino ve spolupráci s e-commerce expertem Janem Kvasničkou.

Co je Retino? Jedná se o společnost vyvíjející software, který e-shopům pomáhá efektivně zlepšovat řešení vratek. Zaměřuje se na automatizaci procesu vracení a zvyšování loajality zákazníků. Zároveň mají e-shopy díky jejich softwaru možnost monitorovat, měřit, mít přehled a prioritizovat.

Výzkumem a mystery shoppingem se zabývá i dlouhodobě působící konzultační společnost Acomware. Po testu deseti e-shopů a vracení zboží v roce 2017 obecně zhodnotila, že velcí hráči zvládají vratky na jedničku.

Největší test prověřil 30 e-shopů

Společnost Retino provedla test na zatím největším vzorku e-shopů: „Vybrali jsme 30 známých velkých i menších e-shopů, které jsme orientačně rozdělili podle kategorií jejich sortimentu.“ Tak velký počet e-shopů dosud v podobných testech prověřen nebyl. Testování probíhalo v červenci a srpnu 2019 a v současném období Retino postupně publikuje články, které hodnotí jednotlivé oblasti. Poslední z nich bude popisovat, jak by měl ideální proces vracení vypadat.

Výsledky testování společnost Retino využila jako vstup pro svou práci, ale i jako inspiraci a zdroj informací pro české e-shopy. „Co se týče marketingu, jsou české e-shopy na vysoké úrovni. Naším cílem bylo ověřit, jak si vedou i v dalších oblastech, zejména vracení produktů bez udání důvodu.“

Zakladatele a jednatele Retino Petra Boroše jsme se zeptali, co ho při testování nejvíc překvapilo. „Mě osobně nejvíc překvapilo tohle: Čekal jsem, že nám polovina těch testovaných e-shopů omlátí ten test o hlavu. To se nestalo, nepřišla ani jedna stížnost, spíš se e-shopy doptávaly na další informace, co dělají špatně. Dokonce se našly e-shopy, které nám psaly, že je jim líto, že jsme nevybrali zrovna je. Evidentně je tady ze strany e-shopů velký zájem toto téma řešit.“

Jak na tom e-shopy jsou

„E-shopy se musí umět o zákazníka postarat i po samotném doručení zboží. V zahraničí už se to stalo příjemným standardem. Do Česka tento trend pomalu přichází, nicméně mnoho e-shopů v řešení vratek stále pokulhává. Přitom překážky při vracení zboží mohou zákazníka spolehlivě odradit od příštího nákupu.“ Takto porovnává situaci zahraničních a českých e-shopů v oblasti vratek jeden z článků Retino, který zpracovává výsledky velkého testu.

Acomware po vánočním testování vracení zboží v roce 2017 chválí velké hráče, konkrétně e-shopy Alza.cz, Mall.cz, notino.cz nebo Sportisimo.cz – všichni vrátili peníze v zákonem dané lhůtě a v 8 z 10 případů se vrácení zboží podařilo napoprvé.

Podle Acomware mají velké e-shopy typické procesy dobře zvládnuté. Jako perličku uvádí: „Prodejci Zoot.cz i Sportisimo.cz nás potěšili brandovým návodem, jak zboží vrátit. Zoot.cz nám navíc nabídl poštovné na účet adresáta. To potěší.“

Podle testu Retino mají proces vrácení nejlépe zvládnutý e-shopy z oblasti módy. Jsou totiž na tento proces zvyklé a už se dokázaly přizpůsobit. V ostatních segmentech už situace tak příznivá není. Mnoho e-shopů nevěnuje procesu vracení dostatečnou pozornost.

Z výsledků Retino se dozvídáme i to, že u některých e-shopů je velmi obtížné dohledat informaci o možnostech vrácení, ačkoliv to zajímá asi 67 % zákazníků ještě předtím, než nakoupí!

Retino se dále zabývá i tím, jak se e-shopy staví k úhradě zpětné dopravy. Ta je totiž nepovinná jen v případě, že je o tom spotřebitel předem srozumitelně poučen. Přidává dokonce přímo v článku textaci, jak by takové poučení mělo vypadat.

Co se týče refundace, při testu se pak objevil ještě jeden zádrhel. Pokud spotřebitel odstoupí od smlouvy v souladu se zákonem, má internetový obchod povinnost vrátit celou částku za zboží, a to včetně nákladů na cestu za ním. Retino uvádí: „Z této povinnosti se však žádným ustanovením v obchodních podmínkách vyvléct nemůžete. Nicméně, buď o tom některé e-shopy neví, nebo se tím nechtějí řídit. Domáhat se vrácení dopravného jsme se museli sami od čtyř e-shopů, například i od Mall.cz.“

Proč to vůbec řešit?

Pomineme-li výše zmíněné zákonné požadavky v rámci vyřizování vrácení zboží, dostaneme se do oblasti brandu a zákaznické spokojenosti. Tvrzení, že vratky je třeba vnímat jako příležitost a zvládnutý proces vracení zboží je důležitý pro budování věrné zákaznické základny, jsou možná příliš neurčitá.

Společnosti Narvar uvádí: Až 12 % zboží se e-shopům vrátí. 49 % zákazníků se dokonce aktivně zajímá o proces vrácení zboží a reklamace ještě před tím, než vůbec nakoupí. Logické vyústění? Pokud je proces nesrozumitelný a zbytečně zdlouhavý, kupující se většinou ani neobtěžuje s dokončením nákupu.

Pozoruhodných čísel si všimla společnost Retino: „V Evropě se 14denní lhůtou se obchodníkovi vrátí průměrně 12 % všech objednávek. V Americe, kde zákon vůbec nevyžaduje, aby obchodník nějaké vratky přijímal, se vrátí 30 % objednávek.“

Retino: „ Tohle je fascinující paradox. U nás zákon nutí obchodníky přijímat vratky a vrací se 12 %. V Americe nikdo nikoho nenutí, mohla by tam svítit nula, ale reálně se vrací daleko víc. Proč to dělají? Nejspíše ne z důvodu, že by byli hloupí a nevěděli, co dělají. Dělají to proto, že to vydělá víc peněz. Co si z tohoto poznatku odnést? Pokud je v některé oblasti vratek výhodné dělat věci nad povinnosti ukládané zákonem, buďte pragmatičtí a dělejte je.“ 

Společnost Ansystems pak uvádí, že v rámci vánočních svátků zákazníci vrátí nebo vymění více než 10 % zboží. Ansystems dodává, že zákazníci vracejí produkty z různých důvodů a většina z nich nemá nic společného s kvalitou. Radí, že vratkám se vyhnout nedá, proto je lepší obrátit je na pozitivní zákaznickou zkušenost.

Závěrem

Jak tedy odpovědět na otázku, která zaznívá v názvu tohoto článku? Je zřejmé, že situace není ryze černobílá a odpověď se bude do jisté míry odvíjet i od segmentu, ve kterém e-shop působí. Třeba v módě je zvládnutý proces vratek spíš základem než bonusem.

V jiných oblastech je ale evidentně velký prostor pro zlepšení a propracované řešení vratek a zvládnutý ponákupní servis mohou skutečně představovat zajímavou konkurenční výhodu a cestu, jak získat věrné zákazníky, kteří opětovně nakupují.

Jana Ulcová

Jana Ulcová

Tento článek pro vás napsala Jana Ulcová, copywriterka s přesahem do práva, ekonomie a online marketingu. Vystudovala mezinárodní obchod na VŠE a Právnickou fakultu UK. Když zrovna nepíše, pravděpodobně se směje, zpívá, hraje na piano, vaří nebo se učí vidět svět nádhernýma očima svých dcer.

Foxentry
UX
Velká případová studie Benu.cz

Velká případová studie Benu.cz

11. 6. 2020 16:07

Podívejte se na reálný přínos Foxentry na jedné z největších českých lékaren. Ve velkém A/B testu jsme testovali několik metrik a výsledky vás jistě mile...

Přečíst
Ostatní
Marek Hrkal z odprezentuj.cz: Přestaňte dělat “tofu” prezentace

Marek Hrkal z odprezentuj.cz: Přestaňte dělat “tofu” prezentace

24. 4. 2020 14:47

Při pomyšlení na powerpointovou prezentaci se vám otevírá kudla v kapse? Nebo je naopak vaší oblíbenou formou pro představení nápadů a předání informací? Marek Hrkal...

Přečíst
Foxentry
Propojili jsme se s Upgates

Propojili jsme se s Upgates

8. 4. 2020 16:39

Pro všechny klienty, kteří nyní využívají Upgates ,nebo alespoň do budoucna plánují využívat, máme skvělou zprávu. Stali jsme se oficiálním doplňkem této platformy. Náš doplněk...

Přečíst